El deporte rey en Europa ha firmado un pacto eterno con los patrocinadores en el que el beneficio es recíproco. Unos generan dinero y los otros notoriedad, visibilidad y a priori, un ROI (return of investment) alto. Las empresas han visto en el fútbol el mejor aliado para llegar a millones de espectadores en todo el mundo, y tanto clubes como jugadores se han convertido en los mayores escaparates para que las marcas implanten sus enseñas. Desde insertar la marca como nombre del estadio (Wanda Metropolitano), hasta patrocinar las camisetas de partido, (Qatar Airways), las de entrenamiento (Beko), o simplemente asociando la marca a cualquier espacio donde pueda tener visibilidad. La última gran alianza ha sido la de Telefónica con el Real Madrid. La operadora se ha unido al saco de patrocinadores de los equipos de LaLiga Santander, en el que hay empresas de numerosos sectores, y donde los más importantes son los bancos. Desde una década atrás, dos de los mayores bancos españoles (primero BBVA y desde esta campaña el Santander) han dado nombre a la Primera y Segunda División de LaLiga.
Para más inri, casi todos los equipos de la máxima categoría cuentan con su banco oficial entre sus principales sponsors, con CaixaBank como el gran dominador. Dicha entidad tiene firmados acuerdos con trece equipos de los veinte que componen la Primera División, entre los que destacan los tres grandes, el Real Madrid, el FCBarcelona y el Atlético de Madrid. Monopolizando la zona del norte de España, está Kutxabank, que patrocina a tres equipos del País Vasco (Athletic Club, Real Sociedad y Alavés), mientras el banco gallego Abanca se ha asociado con los dos clubes más representativos de Galicia: el Deportivo de la Coruña y el Celta de Vigo. Menos presencia, aunque también notable, tiene el sector cervecero, que lleva muchos años como socio del fútbol español. Dentro del citado sector, el vínculo más sonado y longevo, es el de Mahou-San Miguel con su patrocinio a diez equipos de Primera a través de tres de sus marcas (Mahou, San Miguel y Alhambra), además de a la propia competición. También el Grupo Damm está fuertemente aliado con clubes: principalmente con Estrella Damm (Barcelona, Valencia, Espanyol) y con Keler (Real Sociedad). Cruzcampo, la marca del grupo Heineken, colorea el sur gracias a la alianza con el Sevilla y el Betis, mientras que Estrella Galicia despunta en su tierra con el patrocinio de los dos equipos gallegos de la competición. A nivel de refrescos, Cocacola es quien se lleva la palma, con un dominio que se extiende con todos los equipos de Primera y Segunda, con excepción de Las Palmas, que está vinculada con Pepsi Max. Otros de los sectores más activos en el patrocinio deportivo es el mundo de las apuestas, donde cada vez hay más casas de apuestas que se vinculan con la competición y con los clubes. Desde Bwin, que viró radicalmente su estrategia en España después de patrocinar al Real Madrid para vincularse contractualmente con Atlético de Madrid, Sevilla, Valencia y Villarreal, convirtiéndose en una de las casas de apuestas con más presencia, por detrás de la vasca KirolBet . Los dos gigantes cuentan con sus respectivas alianzas: Real Madrid la tiene con Codere, mientras que el Barcelona cuenta con Betfair como sponsor. Luckia (Deportivo y Celta de Vigo), MarathonBet (Málaga), GoldenPark (Leganés), y 888Sport (Real Betis, Sporting de Gijón.). El binomio fútbol - patrocinadores es real, creciente y simbiótico, por lo que la alianza entre deporte y marcas será indisociable en un matrimonio de conveniencia que se antoja eterno.